La comunicazione nel proximity marketing

La comunicazione nel proximity marketing

Ogni tecnica di marketing necessita di una strategia di comunicazione efficace.

Ma il marketing di prossimità realizzato con beacon si fonda su una tecnologica specifica e unica a modo suo, che prevede il posizionamento dei dispositivi, una App sviluppata in grado di ‘dialogare’ con i dispositivi stessi e una piattaforma di gestione.

La comunicazione, dunque, non può e non deve automaticamente ricalcare schemi tradizionali ma occorre – ed è un aspetto centrale per la corretta definizione della user experience – renderla:

  • identitaria;
  • coerente con il potenziale e le caratteristiche tecniche dei canali ovvero, nello specifico, la App su smartphone;
  • specifica per il luogo e il momento.

Strategia complessiva

Il proximity marketing si innesta all’interno della strategia complessiva del Brand, è bene non dimenticarlo, non è una tecnica che, da sola, può sostenere con efficacia gli obiettivi dell’azienda bensì è in grado di potenziare e sostenere le strategie più ampie.

E’ dunque frequente che l’azienda abbia già in corso dinamiche comunicative ad esempio di storytelling o per il lancio di prodotti, nuove linee, eventi, per sostenere valori e approcci.

Esattamente però come per i canali tradizionali, anche il proximity marketing ha bisogno che le comunicazioni siano impostate ad hoc, pur mantenente leitmotiv e linee guida della strategia complessiva.

Non si tratta dunque di riprendere immagini, slogan o altri approcci già in uso ad esempio per social o video online, ma anche per spot televisivi o spazi pubblicitari cartacei. Si tratta di prevedere una comunicazione mirata, su misura per la tecnologia e il contesto.

Contenuti

In realtà il proximity marketing non presuppone l’elaborazione di contenuti ‘nuovi’ o particolari, anzi.

I contenuti sono, per tipologia, e opportunità gli stessi di altre tecniche di marketing:

– immagini e fotografie;
– frasi, call to action, testi brevi;
– video di durate variabili, preferibilmente medio-piccole;
– elementi a sostenere interazioni e condivisioni degli utenti.

Ciò che rende necessario definire una comunicazione mirata e dedicata al marketing di prossimità, è:

  • il contesto (luoghi e circostanze);
  • le opportunità digitali per fruire dell’esperienza stessa da App;
  • la necessità di creare un contatto con un utente che potrebbe aver già avuto altre occasioni di ricevere comunicazioni su altri canali, da parte dello stesso Brand.

Impostare la comunicazione nel proximity marketing

Per definire la corretta comunicazione nel proximity marketing è dunque utile considerare innanzi tutto:

  1. il target – a chi mi rivolgo, con chi vorrei comunicare?
  2. il contesto – dove si troverà il destinatario della comunicazione? In che momento?
  3. il mezzo – ovvero la fruizione via mobile, come supporto in cui ricevere i messaggi quanto come tecnologia da cui si fruisce (dunque tenendo conto delle opportunità offerte dalla tecnologia stessa come link esterni, caricamenti, videate veloci, spazi limitati per parti testuali e così via).
  4. lo specifico obiettivo della comunicazione, tenendo conto che il proximity marketing può essere reimpostato periodicamente, seguire le necessità di location, e le scelte periodiche del Brand, ed anzi è una dinamica più funzionale se variata e aggiornata con una certa frequenza, anche per evitare che lo stesso utente potenziale cliente riceva troppo spesso le stesse notifiche, finendo per considerare l’esperienza ripetitiva e deludente.
  • In conclusione la comunicazione nel proximity marketing necessita di un’identità specifica, di perfezionamenti, spunti, idee e rielaborazioni ad hoc che, a partire dalla strategie complessiva di marketing, virino e sfruttino appieno il potenziale del digitale, di contesti e occasioni fisiche. 

Photo credit immagine in apertura: Satish Krishnamurthy

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