Coca-Cola e marketing di prossimità: matrimonio?

Coca-Cola e marketing di prossimità: matrimonio?

Il progetto pilota

Svoltosi tra Maggio e giugno 2015, il progetto si è basato sulla collaborazione tra il network di prossimità Unacast, la Coca-Cola, l’editore norvegese VG che ha messo a disposizione la propria App e una serie selezionata di cinema norvegesi.

In sostanza il progetto si è sviluppato in due fasi principali:

  • gli spettatori dei cinema che si trovavano nel foyer (l’area adiacente le sale di proiezione) o mentre lo attraversavano, ricevevano dalla App un buono per una Cola gratuita;
  • al momento di usufruire dell’omaggio, ovvero esibendo il buono dalla App, gli spettatori ricevevano un successivo buono ovvero la possibilità di ottenere un biglietto gratuito del cinema valido per una proiezione in data futura.

I beacon posizionati nei foyer hanno permesso di inviare le prime notifiche con la bibita gratuita, ma hanno anche consentito di acquisire preziosi dati sugli spettatori del cinema. I dati, memorizzati in forma anonima, sono stati utilizzati per la successiva promozione, favorendo la personalizzazione del biglietto futuro per la proiezione omaggio al cinema.

I risultati dichiarati

Stando alle diffusioni (fonte: The Drum), i dati sono particolarmente interessanti:

  • Il 24% di chi aveva la App VG sui propri smartphone, ha cliccato l’offerta iniziale, la Cola gratuita, ottenendo il buono;
  • il 50% ha riscattato l’offerta, ha dunque effettivamente consumato la Cola gratuita e ha ricevuto la possibilità del nuovo bonus  (l’accesso free al cinema per una data successiva);
  • Quasi il 60% ha cliccato sull’offerta successiva per ricevere il buono con l’ingresso gratuito futuro al cinema;
  • Infine la metà di chi aveva il buono con l’ingresso omaggio, l’ha poi effettivamente utilizzato, presentandolo al cinema una settimana dopo per ottenere il biglietto gratuito.

L’elemento chiave: la App

Stando alle analisi dei risultati e le dichiarazioni delle stesse aziende coinvolte: il punto forte del progetto pilota è stata la scelta di una App già nota attraverso l’editore VG che il pubblico conosce in Norvegia. Non è stato così necessario, stando alle valutazioni, sostenere i download, promuovere lo scaricamento della App come primo passo per usufruire delle promozioni in prossimità.

Secondo le dichiarazioni di Zoe Levine, senior manager marketing digitale di Coca-Cola, rilasciate a inizio anno, il Brand puntava a una App desiderata, che gli utenti avrebbero voluto scaricare e che avrebbero potuto usare continuativamente. Tuttavia questo progetto pilota mostra una virata nell’approccio, e potrebbe ridurre la dispersione – già riscontrata anche da altri Brand di portata internazionale – nel dover affrontare in primis la necessità di far scaricare al proprio target una App proprietaria nuova, inizialmente sconosciuta e che ha funzionalità esclusivamente legate all’azienda specifica.

Il potenziale del marketing di prossimità

Ma il progetto pilota ha confermato anche il potenziale del marketing di prossimità.
Knut Anders Thorset, senior manager di vendite digitali e marketing per Coca-Cola Enterprises Norvegia, ha sottolineato il ruolo di una strategia di prossimità: “Il processo del progetto dimostra che i beacon possono amplificare il ruolo di Brand come Coca-Cola nel fornire un reale valore a rivenditori e consumatori. Il canale creato dal network di prossimità Unacast ha sfruttato il marketing di prossimità veicolano contatti concreti, azioni future.”

Naturalmente è nel medio periodo che si possono misurare e valutare risultati con maggiore visione d’insieme, e attualmente il progetto pilota è durato appena due mesi; eppure i test fanno ben sperare un colosso come Coca-Cola fin ora fortemente legato a strategie internazionali di marketing tradizionale.

Prospettive future

Le dichiarazioni entusiaste dai rappresentanti di Coca-Cola sembrano indirizzare questo progetto pilota verso prospettive concrete.
Secondo recenti indiscrezioni, entro fine anno potrebbero essere decise applicazioni delle stesse dinamiche del progetto pilota, in una campagna di prossimità più ampia a coinvolgere 110 cinema del Nord Europa ma anche in altre nazioni europee (altri test di portata inferiore sono già stati eseguiti nell’estate 2014 nel Regno Unito e ad Atlanta).

Opportunità

Tra i potenziali dei dispositivi beacon e del prossimity marketing, questo progetto pilota sottolinea l’importanza di conoscere i propri clienti o potenziali tali, e le tante possibilità derivanti dai dati acquisiti dalla App: approfondire gusti, orientamenti e desideri permette di proporre contenuti e vantaggi in linea coi reali bisogni del proprio target, personalizzando o comunque affinando proposte e idee in grado di invogliare future azioni ed acquisti.

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